Kampagne für Tiergesundheit mit Wortwitz
Tierimpfungen sind wichtig, aber kein Thema, das sich mit erhobenem Zeigefinger vermitteln lässt. Gemeinsam mit dem SMS Sachsen entwickelte VOR eine Kampagne, die deshalb auf Nähe, Klarheit und Wortwitz setzt.
Ergebnisse der Zusammenarbeit
- Eine positive Kommunikationsidee, die Tierimpfungen ohne Schockbilder und Angstszenarien vermittelt
- Eine wiedererkennbare Kampagnenmechanik für unterschiedliche Haus- und Nutztiere
- Informationsclips, deren Botschaft mit und ohne Ton funktioniert und dadurch über verschiedene Kanäle einsetzbar ist
Der Kunde: Verantwortung für Tier und Mensch
Das Sächsische Staatsministerium für Soziales, Gesundheit und Gesellschaftlichen Zusammenhalt ist unter anderem für Tierschutz und Tiergesundheit zuständig. Schutzimpfungen spielen dabei eine wichtige präventive Rolle, vom Haustier bis zum landwirtschaftlichen Bestand. Sie können Tiere vor schweren Infektionskrankheiten schützen und bei Zoonosen zugleich Risiken für Menschen reduzieren. Ein wichtiges Thema also, das kommunikativ trotzdem alles andere als einfach ist.
Die Strategie: Impfschutz beginnt mit Nähe
Die Ausgangslage: Wenn die Impfbereitschaft Luft nach oben hat
Das SMS Sachsen wollte mit einer Kampagne die Impfbereitschaft bei HalterInnen von Haus- und Nutztieren fördern. Warum Tiere nicht oder nicht ausreichend geimpft werden, lässt sich dabei nicht auf einen einzelnen Grund reduzieren. Genau darin lag die kommunikative Herausforderung: Menschen mit unterschiedlichen Voraussetzungen und Beweggründen für das Thema zu erreichen. Statt mögliche Ursachen vorauszusetzen, sollte die Kampagne einen positiven und leicht zugänglichen Grund für Vorsorge vermitteln.
Unser Ansatz:
Schütze, was dir wichtig ist
Wer Menschen für Tierimpfungen gewinnen will, muss nicht zuerst über Krankheiten sprechen. Unser Ausgangspunkt war die Beziehung zum Tier, denn dort ist der Grund für Vorsorge längst vorhanden. Unter dem Gedanken „Schütze, was dir wichtig ist“ rückten wir deshalb Haus- und Nutztiere in den Mittelpunkt. Bekannte Redewendungen aus der Tierwelt schaffen den Einstieg, der Impfschutz folgt als überraschende Auflösung. So bekommt ein sensibles Thema eine zugängliche Sprache, ohne seine Bedeutung kleinzureden.
Die Bedenken:
Aufklären, ohne abzuschrecken
Beim Thema Impfen kommt es auf die richtige Ansprache an. Das SMS rechnete insbesondere online mit kritischen Reaktionen und achtete entsprechend genau auf die Wortwahl.
Gleichzeitig stand früh fest, was die Kampagne nicht tun sollte: mit Bildern kranker oder toter Tiere Druck erzeugen. Die Aufgabe bestand deshalb darin, die Bedeutung von Vorsorge klar zu vermitteln, ohne Angst zum Motor der Kommunikation zu machen.
Die Besonderheit: Der Kater bekommt eine zweite Bedeutung
„Einen Kater haben“, „wissen, wie der Hase läuft“, „einen Vogel haben“, „die Kuh vom Eis holen“ oder „die Schäfchen ins Trockene bringen“: Die Kampagne nimmt vertraute Alltagssprache beim Wort. Erst zieht die Redewendung Aufmerksamkeit auf sich, dann kippt ihre Bedeutung in Richtung Tiergesundheit. Aus „Wenn du einen Kater hast“ wird so ganz selbstverständlich die Erinnerung an angepassten Impfschutz und regelmäßige Untersuchungen. So entstand eine einfache Mechanik, die für sehr unterschiedliche Tierarten funktioniert und der gesamten Kampagne Wiedererkennbarkeit gibt.
Die Umsetzung: Fell, Federn und ein Satz, der hängen bleibt
In der Printkampagne bekommt der Text die Hauptrolle. Fell- und Federstrukturen von Kater, Kaninchen, Rind, Schaf und Huhn schaffen den tierischen Kontext, ohne der Botschaft die Aufmerksamkeit zu nehmen. Die Headline greift eine bekannte Redewendung auf, der Copytext löst den sprachlichen Dreh auf und führt direkt zum Thema Impfschutz. „Schütze, was dir wichtig ist“ hält die unterschiedlichen Motive inhaltlich zusammen.
Für die Informationsclips haben wir diese Idee weitergedacht und die Plakate buchstäblich zum Leben erweckt. Hinter dem Fellmotiv erscheint ein echter Maine-Coon-Kater, im zweiten Clip für die Nutztier-Zielgruppe reckt eine Kuh neugierig ihre Nase ins Bild. Beide 20-Sekunden-Clips sind so konzipiert, dass die komplette Botschaft auch ohne Ton verständlich bleibt. Damit funktionieren sie im Fahrgastfernsehen ebenso wie auf YouTube und Instagram. Die Umsetzung erfolgte inhouse bei VOR, inklusive KI-generiertem Sprecher.
„Die Zusammenarbeit mit VOR gestaltete sich von Anfang an sehr professionell und partnerschaftlich. Unser Ziel war es, Halter:innen von Haus- und Nutztieren auf freundliche und humorvolle Art und Weise dafür zu sensibilisieren, ihre Tiere regelmäßig zu impfen. Mit dem Zusammenspiel von Wortspiel und Fellschattierung, mit dem Mittel, Neugier zu wecken, sind VOR sehr kreative und ungewöhnliche Motive gelungen, die in der Umsetzung als Videoclip ihre gelungene Fortsetzung und Auflösung finden. Die so entstandene Kampagne ist zeitlos und jederzeit erweiter- und ausbaubar. Vielen Dank! Immer wieder gern!“
Christina Wittich
Referentin, Sächsisches Staatsministerium für Soziales, Gesundheit und gesellschaftlichen Zusammenhalt
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„Im Bewegtbild konnten wir mit genau dem Moment spielen, den das Plakat offenlässt: Plötzlich wird aus der Fellfläche ein echter Kater oder die Kuh kommt neugierig ins Bild. So bleibt die Kampagnenidee dieselbe und bekommt trotzdem eine neue Ebene.“
Anne Beuchel
Art Director Interactive, VOR
