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    EFW Elbe Flugzeugwerke

    Strategische Marken­schärfung für Aerospace Components

    Zwischen Konzernlogik, Shareholder-Erwartung und neuen Buying Centern schärfte VOR mit EFW Components den kommunikativen Auftritt für den nächsten Wachstumsschritt.

     

    Ergebnisse der Zusammenarbeit

    • Klare Markenlogik für neue Aerospace-Märkte
    • Mehr Akzeptanz innerhalb der EFW Gruppe
    • Trennschärfere Ansprache internationaler Buying Center
    Logo von Elbe Flugzeugwerke
    Mehr über EFW Elbe Flugzeugwerke
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    Der Kunde: Aerospace aus Dresden, weltweit gefragt

    Die Elbe Flugzeugwerke GmbH gehört zu den prägenden Aerospace-Unternehmen am Standort Dresden. EFW ist Marktführer für Airbus Passenger-to-Freighter-Umrüstungen, MRO-Anbieter und Experte für Leichtbau aus Verbundwerkstoffen.

    Im Bereich Components entwickelt und produziert das Unternehmen unter anderem Bodenpaneele, Verkleidungen und Kabineninterieur für die Luftfahrt. EFW beschreibt sich selbst als weltweit größten Hersteller von Flugzeug-Bodenpaneelen und produziert Bodenpaneele für Airbus-Flugzeuge.

    Mögliche Umsetzungsszenarien für neue Märkte

    Die Strategie: Ein klares Profil für neue Aerospace-Märkte

    Die Ausgangslage:
    Das Geschäft war weiter als der Auftritt

    EFW Components hatte sich strategisch und operativ weiterentwickelt. Der Bereich sollte künftig nicht nur bestehende Kundenkreise bedienen, sondern weitere Aerospace-Märkte weltweit erschließen. Damit stand der bisherige Markenauftritt unter Druck. Er war zu eng für die neue Zielrichtung und zu wenig trennscharf für internationale Buying Center, Stakeholder und Shareholder. Genau hier setzte VOR an: bei der Frage, wie viel Eigenständigkeit der Bereich braucht und wie viel Gruppenzugehörigkeit sichtbar bleiben muss.

    Unser Ansatz:
    Markenarchitektur als Marktentscheidung

    VOR betrachtete die Markenfrage nicht als Designaufgabe, sondern als strategische Marktentscheidung. Gemeinsam mit EFW Components wurden unternehmerische Ziele, KPIs und Bedürfnisse neuer Aerospace-Zielgruppen eruiert. Daraus entstanden mehrere Markt- und Markenszenarien, die in Workshops geprüft, geschärft und selektiert wurden. Entscheidend war die Passung: zum Markt, zur Gruppe, zu den Shareholdern und zur künftigen Rolle von EFW Components.

    Die Bedenken:
    Mehr Profil darf nicht nach Abspaltung klingen

    Die größte Spannung lag in der Markenarchitektur. Ein stärkeres Profil für EFW Components sollte neue Märkte öffnen, durfte innerhalb der EFW Gruppe aber keine Missverständnisse auslösen. Auch die Shareholder Airbus und ST Engineering mussten die Schärfung nachvollziehen können. Der Prozess brauchte deshalb Präzision: mehr kommunikative Kraft nach außen, klare Einordnung nach innen und keine visuelle Eitelkeit auf Kosten der Konzernlogik.

    Die Besonderheit:
    Ein Bereich wächst aus seinem alten Rahmen

    EFW Components bewegte sich in einem sensiblen Zwischenraum. Der Bereich sollte international stärker als Anbieter für Aerospace Components wahrgenommen werden, blieb aber Teil einer starken Gruppe mit etablierten Anteilseignern und bestehenden Kundenbeziehungen. Genau das machte die Aufgabe anspruchsvoll. Die neue Kommunikation musste neue Zielgruppen gewinnen und zugleich Vertrauen bei denen sichern, die EFW bereits kennen.

    Matrix zur Bewertung von Chancen und Risiken des neuen Angebots
    Logoerweiterung für EFW Components

    Die Umsetzung: Ein Markenbild mit sauberer Flugbahn

    Aus den erarbeiteten Szenarien entstand ein weiterentwickeltes Markenbild für EFW Components. VOR überarbeitete die visuelle Logik, passte das Logo an und ergänzte Sekundärfarben, damit der Bereich innerhalb der Gruppe klarer unterscheidbar wird. Dazu kamen eigenständige Keyvisuals und eine Kommunikationsmechanik, die künftige Marktaktivitäten rahmt. So wurde aus einer strategischen Entscheidung ein Auftritt, der intern Orientierung gibt und extern schneller erklärt, wofür EFW Components steht.

    „Bei EFW Components ging es um eine feine Linie: mehr Eigenständigkeit im Markt, aber keine Irritation im Konzern. Genau diese Linie haben wir strategisch und visuell belastbar gemacht.“

    Peter Pfau
    Stratege und Geschäftsführer, VOR

    Kommunikationsmechanik 'Ersatzteilgeschäft'
    Keyvisual 'Ersatzteilgeschäft' für EFW Components
    Keyvisual 'Ersatzteilgeschäft' für EFW Components in Anwendung

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    Susann Kirschner
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